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郭谦理想国:观致的近忧与远虑

更新时间: 2018-05-08 23:33:22  查看次数: 13    

经济观察报 记者 杨小林 尽管被身处一线城市的两家大型经销商集团投资人“晃点”,QOROS观致汽车公司董事长郭谦却不愿公开提及这些经销商投资人的名字。这种违背契约精神的行为并非没有先例,但对于郭谦潜心运作了六年的观致而言,关键投资人的临阵脱逃却是致命性的。


“投资人有自己的考虑,结合企业自身经营情况在战略上做出一些调整,比如要专注高端品牌而不得不放弃一些中级车品牌,这些都可以理解。观致在一个区域授权一家经销商开店的原则不会改变。”在日内瓦车展上,面对媒体针对观致销量低迷和渠道建设迟缓的质疑,郭谦并没有刻意辩解。


郭谦理解投资人,但观致却得不到媒体的理解。作为唯一连续两次参加日内瓦车展的中国汽车品牌,观致在去年的“首秀”中便震慑了欧洲。此外,观致3还在Euro-NCAP的碰撞测试中一举摘得“所有级别车型最佳得分”的5星安全评价,洗刷了此前一系列中国汽车“碰撞门”的耻辱。


即便如此,不少媒体仍在质疑,这个在运作模式上几乎全部借用“外脑”的新型车企,在推出一款高品质汽车时能否成功跨越销量和品牌的双重门槛。


“我们习惯了被误解甚至质疑,但这些声音不会改变观致沿着既定规划和节奏去打造这个全新品牌。”郭谦说。


渠道之忧


郭谦的毫不妥协,在于他必须把观致打造成属于他自己的“理想国”。


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在这个王国里,任何急功近利的做法,都会被他无情地抛弃。就拿观致在渠道发展策略上奉行的“一个区域只找一家代理”原则来说,大多数本土汽车厂家会采取更灵活的办法,找一家大经销商撑场,另外再找一家小经销商备用,以防备任何可能出现的渠道风险。


“在万不得已的情况下,有必要用牺牲速度来换取(渠道)质量的一致性。”面对媒体抛出来的诸多质疑,郭谦坦率地表示。


因为北京和广州经销商投资人的临时“变阵”,观致去年未能如期实现既定的渠道发展计划,加上生产准备不足,观致3的销售成绩并不理想。


不过,在郭谦看来,在观致品牌真正树立起来,渠道和营销体系真正完善之前,讨论观致3在入市初期究竟是卖了30辆还是300辆并无实质意义。


“现在就说观致一定卖不好还为时尚早,毕竟我们才刚开始卖车。”郭谦在日内瓦车展上向媒体解释称,虽然观致3早在去年底就上市,但由于生产准备不足和产能爬坡等原因,真正向经销商批量供货延迟到了今年1月。“目前,开业的观致经销商全国只有20多家,因此,总销量不会特别大。”


观致销售与市场总监卫思凡向记者披露的数据是,今年1月和2月,观致的批发量只有100辆和350辆。由于位于常熟的生产工厂一直处于产能供应的爬坡期,加上经销商渠道仍在扩建中,观致3的大批量供货尚未开始。


与此同时,在经销商渠道拓展上,观致仍需要追赶既定计划。


“在建经销商超过40家,预计年底开业经销商将接近100家。其中,北京和广州经销商将于今年年中陆续开业。”卫思凡告诉记者,这比既定的时间表晚了半年以上。除经销商集团调整既定战略,比如代理业务聚焦豪华品牌外,两个城市陆续出台的“限购”政策,同样打击了个别经销商的投资热情。


卫思凡认为,在一个区域市场只选择一家经销商投资人的渠道战略并不存在失误,“好比一个硬币各有两面,如果在一个区域里只选择一个经销商,对经销商本身的发展和服务品质的保障都是有好处的。当然也存在风险,如果某个地区的经销商退出,整个地区都得重新布局。”


郭谦表示,在看到实车之前,也有不少投资人对代理观致品牌心存疑虑,但看到实车和公布的售价后,有一部分投资人开始行动了,尤其是在试驾完观致3后,更多的投资人表现出浓厚兴趣。正因如此,在被两位经销商投资人“晃点”之后,郭谦很快就在北京和广州找到了“替代投资人”。


品牌之虑


2013年11月底,观致在广州车展上正式公布了首款量产新车观致3的定价。尽管11.99-16.79万元的价格区间符合其对标大众新速腾的目标,但也让外界惊呼:一款中国品牌的中级轿车真能卖上如此高价?


“和成熟品牌推出新产品不同,观致3除了要卖产品,还要卖品牌。要把这两件事通过一款产品来完成,实际上挑战还是很大的。”郭谦告诉记者,与速腾相比,观致3没有大众品牌在中国市场已经累积起来的知名度和美誉度,所以比卖产品更难的是,将这样一个具有差异化风格的品牌推荐给消费者。


“作为全新品牌的首款产品,观致3遵循的定价策略是,以更低的价格向消费者提供比竞争对手更有品质感的产品。”卫思凡表示,之所以选择“田忌赛马”的竞争法则,是因为作为全新品牌,观致3在进入市场初期缺乏成熟品牌应有的知名度和溢价能力。


以观致3 2014款1.6T自动致臻型和速腾2014款1.4TSI自动豪华型为例,两款车之间的售价相差仅为100元,但观致3的配置比速腾更全面,甚至加入了前后排头部气囊、无钥匙启动、倒车影像、座椅电动调节、记忆和加热功能,而速腾的差异化配置只有座椅提供腰部支持和车头雷达。


曾在跨国车企、合资公司和本土车企担任过高管的郭谦深知,要打造一个真正有资格叫板国际品牌的中国汽车品牌,必须按照国际通行的规律办事。“绝大多数本土车企,甚至部分外资企业,在中国做的事情都只是卖产品,而非卖品牌,这是截然不同的两码事。”


“从品牌发布到首款产品上市,观致走完了品牌塑造的第一步。迄今为止,无论从经销商投资人还是终端消费者,对观致产品和品牌的绝大部分评价都是正面的。”郭谦告诉记者,通过密集亮相国际、国内车展,尤其是去年年底发布观致3售价以来,观致品牌在国内的知名度已从一年前的7%提升至40%。


观致委托第三方机构调查的数据显示,在品牌知晓度方面,观致3已位列国内同档品牌同级车型的第四位,特别是去年年底广州车展宣布上市并公布售价以来,观致官方网站的点击量猛增,已累计达到1500百万次。不过,郭谦也承认,要让消费者真正理解这个全新品牌,仍需假以时日。


“在观致3的目标客户中,70%为首次购车用户,这对一个全新品牌而言并不容易实现。”曾在咨询公司麦肯锡任职的卫思凡,对于首批进入观致4S店的客户进行过系统的调研分析。结果显示,进店客户中65%有兴趣购买观致3,不过这些客户有一个共同特点,需要经销商反复讲解并体验后才下订单。


“在是否购买一个全新品牌的问题上,他们中大多数会咨询家里人或周围朋友的意见,而且这种决策过程往往是反复的,有时甚至长达几周时间。”卫思凡认为,观致3的目标消费者做出购买决策的流程更长,背后体现的是,观致作为新品牌在知名度和号召力上与成熟竞争品牌的差距。


实际上,在多数中国汽车品牌仍在固守中低端市场的大背景下,目标定位在高端中级车的观致3,要彻底扭转本土汽车品牌在消费者心目中“低质、廉价”的固有印象并不容易。除了要拿出一款品质过硬的产品外,观致还必须让大多数中国消费者相信,中国企业同样具备可持续打造高品质产品的能力。”


在刚刚落幕的日内瓦车展上,郭谦带来了第二款量产新车——观致3五门版。郭谦认为,随着第二款产品的投放,观致的品牌打造即将进入第二阶段,“在发展经销商网络的同时,提高品牌知名度和产品美誉度仍是我们的工作重点。”■

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